古月非任

1990年，TOPic创始人陈声雄13岁，平时就喜欢踢球的他第一次看世界杯。那年的世界杯第一次有了主题曲，一首《意大利之夏》在全世界传唱。吉奥吉·莫罗德和吉娜·娜尼尼的悠扬歌声里，意大利用一场时装秀汇聚全世界的目光。
 

视频来源：央视网

12年后的2002年韩日世界杯，是TOPic创意合伙人——张贺毅看的第一届。那年中国男足首次出线进军世界杯，全国的目光都聚焦到那块绿茵场上。彼时的“国脚”范志毅范大将军32岁，刚和国家队一起冲进世界杯。在一次采访中他提到，在过去十几年的职业生涯亲历了中国足球的变化起伏，一朝出征世界杯，那种骄傲是无与伦比的。

世界杯轮过5届，20年后，故事线收束到2022年卡塔尔世界杯。因为伊利、因为这项足球盛事，几个人再次有了交集。只不过这次，他们从旁观者、变成了同行者。

几人在片场畅聊对足球的热爱

右起：陈声雄、伊利品牌代言人范志毅、伊利品牌团队、张贺毅

作为今年又一世界级赛事，营销大战比球赛开始得更早。伊利和TOPic这对老搭档也早有动作，从预热短片《热爱，以7之名》，到开幕短片《为热爱上场》，后疫情时代的足球新故事在上演。 对于2人而言，这届世界杯注定是不平凡的一届。

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以下是他们的讲述——

 

 

陈声雄  32年老球迷
“我这一辈子的热爱终于派上用场了”

90年第一次接触世界杯，我印象最深刻的就是那场时装秀开幕式。当国人还习惯大型团体的整齐划一表演时，意大利人骨子里的浪漫让我眼前一亮，绚丽、自由自在、有感染力的绿茵走秀，一辈子都忘不了。

真正在内心种下世界杯情缘，是在四年之后的94美国世界杯，其中的两个名场面可以说浓缩了那个夏天的所有回忆。1/4决赛巴西对荷兰，进球后的贝贝托兴奋不已，和马津霍、罗马里奥跑到场边，面对观众席一起上演了经典的摇篮庆祝。

图片来源：央视网

决赛意大利对巴西，巴乔拖着一条伤腿，咬牙坚持了120分钟，最后罚失点球。他站在点球那个地方久久不愿离去，那个背影，成为整整一代人的青春坐标。

图片来源：央视网

岁月一直在考验我们的记忆，但光辉的瞬间总是在刹那成为永恒。不管是开心的摇篮舞，还是忧郁的蓝色背影，足球带来的两个截然相反的情绪最终都化作了心中的两个字：热爱。

 

- 陈声雄：足球和广告是一模一样的

我爱踢球，又看了这么多届世界杯。某个方面来说，对广告的热爱，和对足球的热爱是一模一样的。

雄哥（前排右边橘色衣服）和他的队友，在2021年底中欧北京冬季联赛中夺冠

 

之所以说广告和足球很像，是因为它们都有一个共同点：即时反馈，你可以瞬间享受盛誉的接踵而来，也会瞬间遭受质疑、恶评的包围。

这也是我做广告做了这么二十多年，还依然热爱的原因——你付出的时间和努力，总能及时可见。这一点，我们比很多行业幸运很多，刺激很多。

所以这一次伊利足球营销，终于可以把自己的两种热爱绑在一起，刺激和成就感都会翻倍。Snow说，你这一辈子的爱好终于能派上用场了。

 

雄哥（白色衣服）所在的北京奥美，在2006年中国4A杯中赢得冠军

但当你的爱好变成你的工作的时候，翻倍的还有压力和绝望。

今年五月份伊利客户找我们做这次足球营销的策划开始，爱好就变味了。四支盛名的国家队、五位杰出的球星，如何在这个足球大年里分步骤、找切入点，以何种形式将最大范围的人群，裹挟进伊利制造的热爱共鸣里？

我们开始了解五大联赛的暂停日、每个球星的成长故事、金球奖的颁布节点、包装营销与双十一/双十二的结合、从揭幕战到冠军产生，每支球队的对阵可能性、对于绝代双骄球迷的共情点在哪、对于确定的赛事和不确定的热点，该如何提前制造好子弹……

瞬间，足球变成了一道道没有标准答案的概率数学题；而且，还得给数学题加上不一样的创意。这个项目我们全程处在一个高压状态之下，每一次提足球营销策划案，都感觉身体被掏空了。但当你把很多路都尝试走过之后，前路也就变得清晰起来：

集中优势兵力，在一个最重要的节点去秀出我们全部的肌肉。

这个节点就是世界杯开幕式的当天，将所有的球星和国家队资源全部押上。 

前期的决策是痛苦和折磨的，进入到创意阶段，对爱好的喜悦又回来了。

多少年作为旁观者看着那些国际大品牌将各路体育明星编成有趣的、热血的广告片，我们心里甭提有多痒痒了。老想着我要是也能将这些大牌球星好好“导演”一次，多带劲啊。这样的机会终于来了，只可惜这些巨星只能在二次元和元宇宙里听我使唤。